Il “Pandoro Gate” è stato uno dei casi mediatici più discussi in Italia tra il 2023 e il 2024, perché ha visto coinvolta la famosa influencer Chiara Ferragni e l’azienda dolciaria italiana Balocco, protagonisti di una pubblicità ingannevole.
Tutto ebbe inizio nel novembre 2022, quando l’influencer Chiara Ferragni lanciò una campagna co-branded con l’azienda dolciaria Balocco per il pandoro speciale “Pink Christmas”. Questo prodotto, venduto a un prezzo tre volte superiore a quello di un normale pandoro Balocco, era caratterizzato da una confezione rosa e vari accessori brandizzati. Questa campagna promozionale, diffusa ampiamente sui social media, suggeriva che l’acquisto del pandoro avrebbe contribuito a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino per sostenere le cure dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing. Questa iniziativa generò grande entusiasmo tra i follower e la stampa per il suo presunto scopo benefico.
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La sanzione dell’Antitrust
Tuttavia, l’opinionista Selvaggia Lucarelli iniziò a indagare sulla campagna, notando alcune ambiguità e scarsa trasparenza nella comunicazione. Da una serie di telefonate, fatte prima all’Ufficio Amministrativo della Balocco e poi a quello dell’Ospedale Regina Margherita, emerse che una donazione di 50.000 euro era stata fatta all’ospedale dalla sola Balocco mesi prima del lancio della campagna e non era in alcun modo collegata alle vendite del pandoro.
La situazione è culminata il 15 dicembre 2023, quando l’Antitrust ha sanzionato le società di Chiara Ferragni e Balocco S.p.a. per oltre 1 milione di euro e 420 mila euro rispettivamente, ritenendo la campagna ingannevole e scorretta. L’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha stabilito che la comunicazione aveva indotto i consumatori a credere che l’acquisto del pandoro contribuisse direttamente alla donazione, quando in realtà non era così. Le indagini hanno rivelato altre divergenze tra Balocco e il team di Ferragni nel comunicare l’iniziativa, con quest’ultimo che insisteva per dare maggiore risalto all’aspetto benefico. Il caso ha avuto ulteriori sviluppi legali: il 4 ottobre 2024 la Procura di Milano ha chiuso definitivamente il caso, accusando Chiara Ferragni e l’amministratore delegato della Balocco per truffa aggravata e pratica commerciale fatta passare per beneficienza.
Alcuni effetti e possibili ripercussioni per l’influencer
Numerose sono state le conseguenze per Chiara Ferragni e la sua reputazione. Immediatamente dopo la sanzione dell’Antitrust, l’influencer è stata sommersa da critiche e giudizi negativi. L’imprenditrice digitale si è vista costretta a pubblicare un video di scuse sul suo profilo Instagram. Un video che però, invece di contrastare la crisi, ha sollevato ulteriori polemiche. In primis per il look “trasandato” della stessa Ferragni, che molti hanno interpretato come una mossa calcolata per suscitare empatia, e poi per il contenuto contraddittorio. Nel video infatti, ha annunciato di donare 1 milione di euro all’Ospedale Regina Margherita, mossa interpretata come un tentativo di fare charity washing per riparare al suo danno d’immagine.
Chiara Ferragni a causa di questa crisi ha perso oltre mezzo milione di follower, un duro colpo per un’influencer che ha costruito tutto il suo impero sulla fiducia e sul legame emotivo con il suo pubblico. Numerosi brand e sponsor di lusso, tra cui Dior, Nespresso, Pantene e Tod’s hanno interrotto le collaborazioni con lei.
Etica nella pubblicità e rischi del personal branding
Il caso “Pandoro Gate” ha evidenziato l’importanza cruciale della trasparenza e dell’etica nella pubblicità, argomento sollevato anche dal Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali nel suo documento emanato il 22 febbraio 1997. La pubblicità, come forma principale di comunicazione commerciale, è uno strumento persuasivo che mira a influenzare conoscenze e comportamenti. Sebbene sia fondamentale per promuovere prodotti e servizi, può talvolta diventare ingannevole.
Questo caso ha dunque dimostrato come una comunicazione ambigua, soprattutto nell’era dei social media e dell’influencer marketing, possa ingannare facilmente i consumatori e come iniziative apparentemente benefiche possano celare operazioni puramente commerciali. Ha inoltre messo in luce anche i rischi del personal branding. Chiara Ferragni infatti, primo caso in Italia, ha costruito tutto il suo impero trasformando la propria persona in un brand e si è trovata vulnerabile quando la sua reputazione è stata messa in discussione. La sua caduta è stata tanto rapida quanto la sua ascesa, dimostrando come la reputazione online possa essere tanto volatile quanto potente.
Di recente l’influencer ha ripreso a lavorare in ambito pubblicitario, garantendo però che d’ora in poi sarà più attenta nelle sue scelte e terrà separate le attività commerciali da quelle benefiche.
